电商造节“三国杀” 苏宁818后来居上

时间:2018-08-21 09:48  作者:国谕  来源:青海网络广播电视台       返回首页
  “今年618结束之后,京东销量增长出现一定的疲软……主要是季节性因素的影响。今年促销之后的季节性影响要比以前任何时候都强,整个市场环境对部分品类的影响尤其大。”

  8月16日,京东CFO黄宣德在就京东第二季度财报回答分析师提问时如是说。黄宣德的话无意间透露了618大促对京东正常销售的透支,以及618本来面临的增长压力和受零售环境不佳的影响。

  就在时隔2个月后,苏宁易购818发烧购物节开启。苏宁能否在逆势中打造一届红火的818,是一个现实问题。

  8月19日零点30分,苏宁发布818全程战报。在今年818的25天中,苏宁全渠道订单量增长155%,App Store购物类下载量9天荣登排行榜Top 1,活跃用户数同比增长97%,创下历届818最佳业绩。苏宁818,已经跻身与京东618、天猫双十一并驾齐驱的国内三大电商购物节之一。

  逆势增长,全渠道销售数据不断刷新高

  “这是一份令人激动的成绩单。”一向以严厉著称、鲜少在公众场合表扬部下的苏宁控股集团董事长张近东,在功宴上不吝赞美他的部下,“这是一次真正以我为主、突破自我的活动,是一次让用户体验智慧零售的全民节日。”

  如张近东所言,今年的818不只是购物节,而是发烧节,是在消费升级的时代趋势下让用户与苏宁产生价值认同,是苏宁线上头号买家、苏宁拼购等创新业务以及线下“两大、一小、多专”全渠道多业态的全面爆发。

  具体看几个时间节点的数据。8月18日凌晨两点,苏宁818一小时战报出炉。数据显示,截至18日凌晨0点47分,苏宁全渠道销售额超过2015年8月18日全天。

  8月18日18点30分,苏宁发布818发烧数据报告。智能家电类产品销售火爆,智能空调、冰箱、洗衣机分别增长208%、152%、189%,AI电视占比超6成;按摩椅、破壁机、榨汁机、养生壶等养生类产品销售井喷;苏宁生鲜超市增速达1080%,90%以上订单实现次日达。

  818前,苏宁上线苏宁拼购。818第一小时,苏宁拼购就突破100万单。根据苏宁818战报显示,苏宁拼购3天订单量突破1000万单,买家数同比增长4700% ,成为品质拼购第一品牌。苏宁头号买家还请来女神江疏影、男神魏大勋、颜王孙红雷、林允及101女孩助阵,其中,林允成为带货女王,战绩达37668件。

  今年818,也是苏宁智慧零售赋能零售业的一次检验。在县镇市场,1080家零售云门店销售环比上月增长267%;随着合作的深入,130家万达广场店销售同比增长61%,智慧零售经验成地产圈明星CP;牵手282家大润发店,销售同比增长1067%。此外,818当日,红米S2,仅用时17分钟,订单突破10000台。期间,海尔智能洗衣机销售增长191%,美的智能保鲜冰箱销售增长164%……

  苏宁818的火爆表明,在国内整体零售业弱复苏的背景下,苏宁走出了独立增长行情。据中华全国商业信息中心数据,2018 年7 月,全国50 家重点大型零售企业零售额累计同比下降3.9%,增速相较上年同期下滑8.9个百分点。

  而在此前的京东618大促期间,尽管京东整体的交易额在不断攀升,却有商家在抱怨“店铺流量下降了50%”。有品牌电商负责人表示:“该花的钱都花了,该上的位置也上了,但流量还是不及预期。”

  尽管京东618依然创下了1592亿元交易额的新高。但不可否认的是,平台电商的流量瓶颈已经显现。今年618,天猫方面并未披露具体销售额,但天猫总裁靖捷曾公开表示,今年618是天猫新零售的全面预演,实际上是有史以来最成功的618。如今,再算上同样成为了苏宁有史以来最成功的818,毫无疑问,电商造节的“三国杀”局面已经形成。

  组合玩法,打造双线增长新动能

  今年的818,比往年确实要燃一些。

  从苏宁自身对比看,今年的818是苏宁智慧零售大开发战略实施后的首个818。目前,苏宁大开发战略已经建立了“两大、一小、多专”的店面组合,拥有超过6000家互联网门店,实现了从线上到线下、从城市核心商圈到社区再到县镇市场的全面覆盖。

  其中,“两大”即苏宁广场、苏宁易购广场,“一小”即苏宁小店,“多专”即苏宁易购云店、红孩子、苏鲜生、苏宁体育、苏宁影城、苏宁极物、苏宁易购县镇店、苏宁易购汽车超市等。

  因此,今年的818,苏宁在全国范围内实现了最大规模的双线协同发力和多产业参与。

  在线下,818期间,共有899家门店新开业,平均每40分钟就新开业1家门店,苏宁全产业17类业态6753家门店也全面释放出活力及全产业协同的优势。

  在线上,818期间,通过拼购、推客、老带新等创新营销玩法,苏宁互联网的运营能力、对用户的把握能力极大增强。苏宁智慧零售IP深入广大消费者,燃客城线下6万人到场、线上1.5亿人次围观;头号买家超5000名明星达人入驻、新UV占比超50%、在线时长提升300%、全网话题量超8000万;精准营销新买家数环比增长423%,贡献整体买家数环比增长375%。8月,苏宁易购的月活用户数预计将达到历史性的7000万。

  从线上到线下,从家电到生鲜,从苏宁拼购到头号买家,从一线城市到县镇市场,从核心商圈到社区,今年的苏宁818已然形成了一套线上线下场景智慧融合的增长体系。

  通过今年818的实战检验,苏宁作为唯一线上线下发展等量齐观的零售巨头,与天猫、京东等互联网零售巨头形成的差异化竞争力得以凸显。

  而今年的京东618,虽然已在大力推动无界零售与线下零售企业的融合,并在全国范围内推出快闪店活动,但它的主战场依然是围绕平台的品类、活动日来展开。天猫作为真正的平台化电商,仍然主打领券、红包以及主分会场等手段推动平台商家的自身发力。

  从这个角度看,在国内只有苏宁实现了线上线下真正融合的智慧零售大节,并从中实现线上线下的互相促进和双线有机增长。

  场景互联,取代纯电商已成定局

  今年的苏宁818,是场景互联网全面爆发的一届818。

  在此前的发布会上,苏宁易购总裁侯恩龙就明确指出,纯电商时代已经结束,下一个10年进入场景互联时代。苏宁要用智慧零售新场景,将中国零售土地再犁一遍。

  所谓的“场景互联”,需求即场景、产品即场景、内容即场景、服务即场景,每一个场景都关乎用户体验。

  苏宁通过智慧零售大开发,首先实现了对线上线下全场景的覆盖。而苏宁拼购、苏宁有房、头号买家等创新业务则是更加细分的消费场景。最终,苏宁通过智慧零售系统,实现了对需求、产品、内容和服务的真正场景化融合。如苏宁拼购和头号买家,它们既是产品,也是内容,为零售带了全新的活力和温度。

  因此,“场景互联”也是苏宁818区别于天猫双十一、京东618的最大之处。也正是因为苏宁独有的智慧零售模式,使得苏宁818仅仅经过6年的发展便实现了质的飞跃,将来有望实现对双十一和618的弯道超车。

  本次818的成功举办表明,基于智慧零售的场景互联得以真正落地,其带给零售活动的优势已经凸显。经过818战役,苏宁成为了推动场景互联网发展的主导者和实践者。一定意义上讲,今年的818也宣告了场景互联网时代的正式到来。


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