瑞幸咖啡不只“外卖咖啡”这么简单?

时间:2018-09-04 22:48  作者:茴香  来源:中国网       返回首页
  最近一个朋友跟我安利“瑞幸咖啡”,说自己是这个“外卖咖啡”的“死忠粉”。在办公室里,“小蓝杯”成为大家开会的标配醒神脑暴饮料,甚至经常去约见客户的楼下星巴克也不去了,手机下单,十几分钟送来咖啡和丰富多样的轻食,公司会议室“秒变”咖啡店。


  我这个朋友把“瑞幸咖啡”定义成“外卖咖啡”。不只是她,一些媒体也在报道分析说,瑞幸这个“外卖咖啡”资本雄厚又懂营销,所以,一入局便引人注目,风头无二。但其实,探究起来,2014年就上市的“连咖啡”才是国内最早的外卖咖啡。如果仅是“外卖咖啡”,最先引爆市场的应该是连咖啡,而不是今天的瑞幸。仅仅定义瑞幸咖啡的商业模式是“外卖咖啡”, 在我看来,其实是低估了瑞幸,把瑞幸的生意逻辑简单化了。

  为什么这么说?

  首先,从满足消费者需求的场景角度,瑞幸咖啡不只是外卖,也有线下体验的咖啡店。根据媒体披露,瑞幸咖啡目前的布局有满足用户线下社交需求的旗舰店(据说最新一家在北京金融街附近会开业)和悠享店,也有快速自提的快取店,外送需求的外卖厨房店。这四类差异化门店可以满足咖啡厅、办公室、校园、机场、车站、加油站等各种消费地点的全场景下消费覆盖。这也是瑞幸咖啡号称的“无限场景”。

  换句话说,想喝咖啡,任何一个你想喝咖啡的地方,都可满足外卖、自取或堂食。但显然,相比快取店和外卖厨房店,线下大型门店的筹备期长。创业初期快速拓展的需要,瑞幸咖啡在快取店和外卖厨房店的数量比较多,很多人通过App下单买到瑞幸咖啡,而对其产生了“外卖咖啡”的强烈印象和定位错觉。从长远看,线上外卖,线下体验的多业态混搭格局是瑞幸咖啡的终极模式。

  其次,从零售模式角度,瑞幸咖啡既有“外卖咖啡”的“货找人”模式,也突破了星巴克式传统门店的“人找货”模式,是一种“新零售模式”。瑞幸咖啡以线上线下一体化的运营模式,既能 “外卖”,也能满足“门店社交需求”,是咖啡消费模式的创新,也改变了传统外卖咖啡和堂食咖啡的成本结构。这种新零售模式,不是单纯传统咖啡门店叠加外卖模式,或者外卖咖啡去开线下门店简单实现的。

  第三,“外卖”不是瑞幸咖啡的壁垒和特色,瑞幸真正的壁垒是喝得起,性价比更高。


  国内咖啡市场消费里一直有两个痛点:一是价格比较高,一杯咖啡30+元,外卖甚至可以到40元,这对一般消费者,门槛仍然是比较高的;另外,咖啡馆在国内很多城市并不是随处可见,使得咖啡消费不那么方便,也就无从消费。

  从这个角度,瑞幸咖啡对中国咖啡业最大的创新是,围绕产品质量、价格合理、购买便捷等方面通过技术改造和数据分析,提供了一个咖啡消费的“性价比”和更方便的新选择,得以让咖啡消费成为都市白领日常生活的一种高频选择。

  为了实现这些,瑞幸咖啡的新生意模式是通过线上线下全数据化,把消费端、供应链端、财务端都通过数据驱动,通过人工智能和大数据来优化配送和选址。线上线下一体化运营来改善传统咖啡馆成本结构,从而有机会去提供市场喝得起,喝得上的咖啡。

  瑞幸咖啡联合创始人郭谨一此前在接受采访时说,“即便传统零售增加外卖、移动支付,但根本商业模式其实没有发生变化。基因上的差异,不是通过‘外部’整容可以改变的。”在我看来, 他是想强调,瑞幸的新模式是一种“内核”的不同,对于传统咖啡门店和外卖咖啡,从模式内核和传统逻辑去改变传统运营模式很难,这是瑞幸咖啡暂时拥有的一种后发优势。


  围绕消费者需求的变化去不断进行创新,在互联网大数据、移动互联网的普及和相对成熟后,传统巨头市场垄断,思维老化时,瑞幸咖啡得以有机会一种互联网新物种姿态去冲击、变革这个行业。

  这在互联网电商大规模杀入线下的大背景下,瑞幸咖啡是典型的用互联网思维和速度来改造传统咖啡业。

  首先,用资本的模式不同。互联网企业通常通过资本力量快速扩张,闪电突袭,对领导品牌发起挑战。根据公开数据,瑞幸咖啡成立不足一年,已完成全国门店布局1000家。这对传统咖啡品牌是不能想象的操作方式。


  其次,发展逻辑不同。互联网企业以用户或顾客增长模型作为发展逻辑,先圈占用户,以未来的规模优势或商业模式创新实现盈利。瑞幸咖啡创始人钱治亚在不久前宣布完成A轮2亿美元融资后,就明确表示,“目前没有盈利的时间表”,她最看重的指标是用户活跃度和用户体验。

  第三,效率不同。从建立第一天起,瑞幸咖啡就是一个互联网实时在线的咖啡馆。公司内部运营、营销和顾客的消费行为全部数字化。咖啡店的运营和营销优化等领域都有机会超过普通的咖啡馆,带来了巨大提升空间。

  这样一来,如果人们还把瑞幸咖啡看成是“外卖咖啡”,那真是低估它了。产品、新零售模式加上巨额资本的投入......瑞幸咖啡确实成为搅动中国的咖啡市场的一条鲶鱼,很难说,它未来会形成怎样的发展形态。但单纯的“外卖咖啡”绝不足以定义它了。



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