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“臭臭螺”7天热销16.8万件,自嗨锅出品品牌再登天猫热销榜第一

  2020年初的顶流是谁?——螺蛳粉。

  据云合数据统计,2020年2月5日至3月6日,短短一个月内,与“螺蛳粉”相关的话题冲上了10多次微博热搜,微博话题阅读量累计超过20亿。无数人在家翘首以盼,盼着自己下单的螺蛳粉尽快发货,能在家嗦上那碗“闻着臭,吃着香”的粉。

  近两年后的今天,这个曾经的顶流如何了?是陨落还是继续长红?我们发现,它正逐渐褪去网红光环,成为消费者的日常选择之一。

  螺蛳粉市场也进入成熟期,供应链的高度集中,更是使得品牌们同质化严重。除了生长于柳州的螺蛳粉经典品牌,螺蛳粉赛道是否有新锐品牌正在杀出重围?

  我们关注到了自嗨锅出品的臭臭螺,它上市不到7天就冲上了天猫螺蛳粉热销榜第一;同期,在天猫搜索关键词“米粉”,按销量排名,排在第一位的也是臭臭螺的螺蛳粉。

  臭臭螺的产品到底有何不同?它是一个怎样的品牌?屡获成功的自嗨锅出品,又藏着自嗨锅怎样的野心?

  一、不到一周拿下天猫热销榜第一,臭臭螺“臭”得与众不同

  螺蛳粉是地方小吃出圈的典型代表,螺蛳粉最早能够“杀出重围”,原因之一就是酸笋带来的极具辨识度的独特风味,然而再灵魂的酸笋也有失灵的一天,这类产品的新鲜感和吸引力正在消失。

  如何让挑剔的食客们重新对螺蛳粉燃起热情?臭臭螺的答案是,提供更多更独特的风味。

  柠檬紫苏味、香菜味、藤椒味、干拌蒜香芝士味.........臭臭螺把这些元素加入了螺蛳粉中,给它重新“注入灵魂”。

  口味创新其实不是件容易的事,如果为了创新而创新,忽略了“好吃”的根本,很可能适得其反。螺蛳粉热度最高时,一些品牌跟风推出的螺蛳粉汤圆、螺蛳粉粽子、螺蛳粉茶包.......就因为并不好吃,让网友们直呼“请不要再糟蹋螺蛳粉”,本意想通过创新产品口味而出圈的品牌,反而招致了恶评。

  而臭臭螺推出的几种新口味,灵感来源于自嗨锅的私域社群,老饕们的点单确实讲究——能强化独特气味的香菜、芝士、蒜、紫苏;能强化酸味的柠檬;还有能强化辣味的藤椒。这些新口味都能和螺蛳粉本身的味道形成良好的搭配,并放大螺蛳粉口味的记忆点。

  但是老饕们点好单后,也需要懂行的厨师掌勺。据臭臭螺品牌方介绍,产品研发团队采用了近似香水调香的机制,不断调整口味,经过数百次的迭代,多轮消费者测试,才将这些口味最终推向市场。

  这种产品创新的模式,不但降低了口味失败的风险,还让消费者的身份从食客转变成了“口味创意官”,给消费者提供了更多情感附加值,无形中提高了品牌忠诚度。

  而且,这些口味不但能让人有新鲜感,还让臭臭螺和其他螺蛳粉品牌做出了差异性,跳脱出产品同质化的怪圈。臭臭螺的产品不能被简单归类为传统意义上的螺蛳粉,也让它从“螺狮粉”这个非常细分垂直的赛道,转移到了更广阔的“速食粉面”市场,拥有了更多想象空间。

  而在口味之外,臭臭螺产品的另一大亮点是缩短了煮粉的时间。市面上常见的螺蛳粉将干粉煮熟大约需要15分钟,为保证口感往往还需要经历冷水和热水的轮番折腾,而臭臭螺通过技术革新,将粉煮熟的时间压缩到了3分钟,更方便快捷,也更能提升食客们的幸福感。

  而且,臭臭螺的配菜包很多,除了粉包之外还有8、9包配料。不但能让消费者更直观地感受到产品的价值。也符合正餐解构的趋势,“一包粉能代替一顿正餐”的产品定位也更深入人心。

  二 、把握人性造品牌,臭臭螺打造魅力人设

  值得一提的是,螺蛳粉能成为顶流并不是只因为它的美味,更多还来源于它自带的话题性,“螺蛳粉闻臭师日闻300吨酸笋”“取螺蛳粉的外卖小哥有多难”“螺蛳粉可以织毛衣吗”“垃圾桶没有螺蛳粉臭”,螺蛳粉能延伸出各种奇怪中带着点合理的话题。

  而臭臭螺把它的话题性放大,把“臭”定义成了个性张扬、与众不同。根据网易数读的统计,年轻人是速食消费的主力军,18-34岁的消费者速食下单量占比远高于其他年龄段。

图片来源:网易数读

  而年轻人们虽然有不同的圈层,不同的特点,但是总有两个共性特征:第一,他们是对新事物“易感”的人群,他们大多求新求变,喜欢尝试新鲜事物。第二,他们喜欢有“个性”的人和事,“个性”到底指什么,不同的人有不同的定义,但是乏味的事物,大多数人都会本能地厌倦。

  臭臭螺洞察于此,从包装开始,就做出了大胆的尝试——你见过包装上不画螺蛳粉的螺蛳粉吗?大多数品牌为了强化产品的食品属性,都会选择在包装的核心位置放一碗诱人的汤红粉白的螺蛳粉,但是臭臭螺包装的核心却是一个石膏像。整体的配色也非常跳跃大胆,吸引眼球。

  可以想象,如果臭臭螺的产品变成了真人,“他”一定是个非常有个性、张扬大胆的人。而这样一来,也具备这类性格特征、或是渴望拥有这种性格特征的消费者,就会自然地被它吸引。事实也的确如此,臭臭螺的粉丝将自己称为“臭宝”,和品牌之间的互动氛围亲昵自然。

  臭臭螺的包装不以食品元素为核心,也让它变得更像一个拍照道具,一件时尚单品,无形中提高了消费者重复利用的意愿,也让人更不容易厌倦,品牌也借机融入消费者的更多生活场景,更能“刷脸”,“混眼熟”。

  除了单纯的好看,臭臭螺的包装还有文化的加持,比如产品包装背面都写着一句介绍中国艺术对世界的影响力的话。

  此外,臭臭螺的包装背面还写着一句话:“19至20世纪之际,中国国画的写意风格渗入到西方绘画创作美学中,让西方现代派画家开创了西方画坛的新气象。”

  其中传达的呼吁文化自信的含义,和包装正面的西方石膏相映成趣,让人更加印象深刻。而且国潮崛起的趋势、年轻人对文化自信的精神的高度认可,也让臭臭螺从包装上,就拉近了和消费者的距离。

  臭臭螺的大胆还不止体现在包装上——你见过双11直播不挂购物链接、不带货的品牌吗?今年双11,臭臭螺就做了这样一次尝试。在臭臭螺的抖音直播间,有人在跳舞、有人在走秀、还有人在泼墨作画,就是没有人在带货。

  有不明所以的网友刚进直播间的时候表示“啊这,卖螺蛳粉的为啥这样”,在观看了一会之后又再度发言:“我上头了,求求你们上链接吧。”

  至此,一个产品有个性、包装有个性、品牌动作也有个性的品牌形象,就被构建出来了,通过这一系列人格化的品牌塑造,臭臭螺这个新品牌迅速把它的特征、调性等标签化的东西直接传达给消费者,更易感知,也更有记忆点。

  三、屡创销量神话的「自嗨锅出品」,背后藏着巨大的野心

  其实,臭臭螺不是「自嗨锅出品」的第一个成功案例,新式快煮面品牌画面,也是在短短15天内迅速起量,一跃成为电商平台销量第一。

  自嗨锅自己在稳步发展的同时,似乎也有能力扶持一众「自嗨锅出品」的新锐品牌。而且值得一提的是,画面和臭臭螺都被塑造除了独特的品牌个性——相比于臭臭螺浓墨重彩的独特个性,画面的风格因为集结了中国设计师力量会更多元一些。

  作为同为自嗨锅出品的”同门师兄弟“,画面和臭臭螺相互独立,互不干扰。「自嗨锅出品」的影响更多体现在质量的背书,和供应链、生产研发工艺的支撑。

  自嗨锅布局多品牌战略已有一段时日,自嗨锅创始人蔡红亮曾在接受媒体采访时表示:”自嗨锅的终极目标是提供四大场景、一日五餐的解决方案。‘四大场景’是指:家庭、办公室寝室、街边商圈以及户外野外。‘一日五餐’是指:早餐、中餐、下午茶、晚餐以及夜宵。“[2]

  要实现这个目标,提供多品类的丰富选择只是第一步,如何让自己旗下的各个品类都能得到良好的发展?在激烈的市场竞争中存活下来?

  可口可乐等食品饮料巨头们的答案是一边扩展自身的产品矩阵,一边收购有创新性的新锐品牌;宝洁等快消巨头的答案是将日化领域的需求拆分,推出面向不同需求的不同子品牌。

  这样做的好处是创造了内部竞争的环境,让集团旗下的品牌也能更好地面对外界的挑战。而且横向扩充品类,补充业务缺口,让集团的资源能被更高效地利用,在产业端有更多话语权,也能扩大集团旗下品牌在消费者中的影响力。

  而自嗨锅,在这些好处之外,表现出了“解决需求”的一致性,因为自嗨锅也好,自嗨锅出品也好,终极目标都是“提供四大场景,一日五餐”的预包装解决方案。

  这就使得,自嗨锅面向的始终是那些偏好选择速食的消费者,多元化的产品,本身就是这些消费者真实的需求,自嗨锅只是在不断增加满足需求的形式。而且我们可以观察发现,自嗨锅延展“自嗨锅集团”的重点,并不浮于表面的“生产”,而是真正在做“出品”,并在产品本身上下功夫,比如臭臭螺的口味创新、煮粉时间的缩短;画面的配料升级、煮面方式的改变........

  这些创新点同样是在对速食消费者的需求做延展——更快地速度吃到一份更像现场制作的正餐。

  近几年,需求越来越多元,市场也越来越细分,单凭一个品牌很难跑赢所有赛道,全球范围内已成规模的食品集团,如雀巢、亿滋、玛氏......他们的竞争也多体现为品牌阵营间的冲撞。

  于2018年问世的自嗨锅,快人一步地也开始了品牌矩阵的搭建,从自嗨锅升级为「自嗨锅出品」,不但增强了企业的抗风险能力,构建了护城河。这种经营模式上的创新,也让自嗨锅不会再被轻易界定为常规的食品品牌,大家都在观望着这个正在崛起的食品集团。

  曾有投资人说,一个伟大的品牌需要几十年去验证,自嗨锅选择了这条艰难且正确的路,也让人更期待它的未来发展。

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